В данном случае в выигрышном положении оказываются владельцы магазинов, имеющие привычку готовить сани летом. Они заранее закупают сезонный товар на выгодных условиях, своевременно распродают складские запасы и пользуются ажиотажным спросом на те или иные товары в периоды праздников. Они умеют краткосрочно пожертвовать маржинальностью бизнеса ради объемов продаж и расширения клиентской базы и понимают, когда и как запустить маркетинговую кампанию, чтобы подготовить потребителей к празднику.
«Черной» называют пятницу после Дня благодарения, который празднуется в четвертый четверг ноября. В этот день офлайн-ритейлеры начинают рождественские распродажи. Термин «Черная пятница» возник из-за дорожных пробок и очередей в магазинах, вызванных ажиотажным спросом на подешевевшие товары. На Черную пятницу приходится один из пиков продаж рождественского сезона.
Киберпонедельник — первый понедельник после Дня благодарения. Считается, что на этот день приходится пик продаж в американских интернет-магазинах. Онлайн-ритейлеры начинают сезон рождественских распродаж в понедельник, когда американцы массово возвращаются на работу после празднования Дня благодарения. Во время праздников жители США реже включают свои компьютеры, поэтому посещаемость интернет-магазинов остается низкой.
Развитие интернет-технологий и популярность мобильных гаджетов заставляют офлайн-ритейлеров осуществлять кросс-промоушен товаров в Сети. В этом сезоне американские магазины уделяют повышенное внимание новому паттерну потребительского поведения. Речь идет о стремлении потенциальных покупателей проверять информацию о продукте и его цене с помощью смартфонов во время изучения ассортимента торговой точки.
Дальновидные ритейлеры учатся извлекать выгоды из нового поведенческого паттерна покупателей. Они стремятся понять, как поиск влияет на путешествие потребителя или customer journey — действия покупателя от момента возникновения мысли о покупке и изучения сведений о продукте до совершения сделки и взаимодействия с продуктом и вендором после продажи. Это понимание помогает управлять поведением потребителей и стимулировать продажи в офлайне и онлайне.
Как указано на диаграмме, 26% американских потребителей из числа определившихся планируют покупать товары в Черную пятницу и/или в киберпонедельник. Поэтому ритейлерам крайне важно не просто присутствовать, а доминировать на странице выдачи Google по запросам, связанным с названием магазина. В свою очередь, отечественные магазины могут ожидать покупателей, вспоминающих о подарках в последний момент, за несколько дней до Нового года.
В Черную пятницу (в США) или за несколько дней до Нового года (у нас) потребители бегают от магазина к магазину, стараясь успеть приобрести товар по выгодной цене. А чтобы вспомнить, где находятся нужные им торговые точки, они используют мобильный поиск. Поэтому ритейлерам необходимо использовать расширения платного поиска Google, позволяющие указать в SERP адрес и номер телефона магазина, а также дополнительные ссылки на акционные предложения. Вводя в поисковую строку название магазина, владелец смартфона должен видеть примерно следующее:
