— Если коротко, то статегия — это описание способов достижения какой-либо цели. Бизнес-задачи, в том числе продвижение, всегда должны быть оцифрованы: точные плановые показатели в дальнейшем помогут понять, достигнуты ли желаемые результаты. Следовательно, бизнес-стратегия — это совокупность методов достижения поставленной бизнес-цели с обязательной оцифровкой результатов.
Для аналитики рынка можно заказать исследование у специализированного агентства либо изучать все самостоятельно. Начать лучше всего с анализа категории: так вы поймете, что происходит на рынке, какие ключевые игроки присутствуют, как они адаптируются под текущую реальность. Здесь вам помогут официальные статистические источники: к примеру, Statista, IQVIA, WordStat и индустриальные исследования Яндекса.
Может случиться так, что в лидерах находятся конкуренты второго и третьего типа. При выстраивании стратегии вы ориентируетесь именно на них, так как хотите переключить внимание потребителя на ваш продукт. Но так вы потратите очень много усилий, которые не дадут нужного результата. Коэффициент переключения с конкурентов для каждого типа разный: так, для первого типа он составит 0,6, для 2 — 0,35, для 3 — 0,001.
Например: бизнес-цель — увеличить долю рынка на 10%. Маркетинговая цель — увеличить знания о продукте на 15%, переключить с конкурентов. Коммуникационная цель — раскрыть УТП, пользователь должен понять, чем будет полезен продукт. Медиазадача — увеличить охват аудитории за 3 месяца на 70%, увеличить лояльность текущих клиентов на 15%, увеличить число покупок на 10%.
Тактика — один из самых важных разделов в любой стратегии. Здесь мы говорим о том, как именно будет строиться контакт с аудиторией: об инструментах, креативах, частоте касания и т.д. Перед тем, как перейти к разработке тактического подхода, необходимо выстроить воронку либо выбрать фреймворк для продвижения. Чтобы построить качественную воронку, обратите внимание на CJM. Обычно ответ уже есть там. Ведь воронка продаж — это часть любой CJM.
После того, как вы детально опишите воронку/фреймворк, распределите рекламный бюджет и инструменты по каждому из этапов. Проведите примерные расчеты, составьте медиаплан. Постарайтесь оцифровать каждый из инструментов в контексте «совершение покупки». Высчитайте ROMI ( Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций . Данный показатель продемонстрирует, насколько рентабельны вложения в маркетинг. Чем он выше, тем лучше. ROMI не должен быть меньше 100%, иначе это будет значить, что вложения в маркетинг не окупаются.
После подготовки материалов, согласования мест размещения, запускайте рекламу. При этом важно делать промежуточные срезы по результатам, чтобы вовремя скорректировать сплит и перераспределить бюджет с одного инструмента на другой. Например, вы вложили много надежд в лидогенерацию в Facebook, но по промежуточным итогам наиболее конверсионным каналом является кампания с оптимизацией на конверсии в Google.
Конечно, вы можете обойтись без марктеинговой стратегии. Но при этом будьте готовы к тому, что у вас не будет совокупного понимания рынка, аудитории, шагов продвижения, инструментов. В таком случае маркетинг будет работать не как целостный инструмент. В конце концов вы не сможете сопоставить результаты и понять свои позиции «до» и «после». Я рекомендую использовать маркетинговую стратегию как инструмент до того, как начать продвижение. Проанализируйте рынок, определите позицию продукта на нем (текущую и желаемую), рассмотрите сегменты аудитории и после этого — поставьте бизнес-задачи.
